私たちは、目標を設定しECビジネスにとってクリティカルな指標を追跡することの重要性を議論するのに多くの時間を費やしてきました。しかし、時間とリソースが限られたEセラーは、本当に成功に導くことができる事だけに集中したいと思うことでしょう。一般的に最も有用な指標とは、それ自体が、自らのビジネスにとって理想的な顧客を引き付け、購入者に変え、保持していくまでの成功への道筋を語るものです。
以下に、最も重要なEC指標の概要を紹介します。併せて、事業運営にそれらを統合する方法に関する戦略やヒントも紹介します。
ECで最も明確で重要な指標は、コンバージョン率です。この割合は、サイトの訪問者の総数に対する実際に購入した人の割合を表します。例えば、ある期間に10,000人の訪問者と500人の購入者がいる場合、コンバージョン率は5％です。100人の訪問者のうち5人が買い物をするということです。コンバージョン率を評価する際には、想定の基準値を知ることが役立ちます。最近の四半期における、世界でのオンラインECのコンバージョン率は約2.5％から3.25％です。アメリカのコンバージョン率は世界の率と同レベルです。興味深いことに、イギリスのコンバージョン率はアメリカや世界の率より約2％も高いです。
同じ業界のサイトのコンバージョン率と比較することも役に立ちます。ソフトウェア業界は、世界のEC平均よりもコンバージョン率が1％ほど高い傾向があり、アウトドアやスポーツサイトは平均よりも約2％も高いです。
理想的には、より詳細なレベルまで掘り下げることで、適用するマーケティング戦略や顧客のタイプに基づいてコンバージョン率を特定することができます。例えば、通常、初回訪問者のコンバージョン率はリピーターの率よりも低いです。どのデジタル広告、ソーシャルメディア、その他のマーケティングチャネルがより効率的にコンバージョンを促進しているかを把握できれば、そのチャネルに集中することができます。
ショッピングカートの放棄率は、機会損失の指標であり、コンバージョン率と密接に関連しています。最近、カート放棄率が高くなる共通的な複数の要因について議論しました。これらの原因を軽減するための効果的な戦略をうつと、放棄率を大幅に低下させるとともに、コンバージョン率を上昇させることができます。
カート放棄率も業界によって変動しますが、通常、専門ECサイトの放棄率は50〜75％です。これらの数字は、小売サイトで購入プロセスを開始する人々の大部分が、購入に至ることなくサイトを去っていくことを意味します。放棄率を追跡することで、問題の程度を把握し、放棄率を下げる戦略に集中することができます。
訪問者を購入者にコンバージョンする割合は、売上と利益に影響する1つの指標ですが、平均注文金額も同様の役割を果たします。月平均の購入が1,000回として、１注文当たり平均30ドルのビジネスは、同じ顧客ベースから１注文当たり平均20ドルを生み出す同様のサイトよりも、1万ドル余分に売上を獲得します。
最近のRJMetricsのデータによると、EC購入者のうちの90％が1注文当たり平均54ドルを費やしています（下図参照）。これによって一般的に期待すべき金額がわかります。また、高額購入者のデータはセラーに大きな希望を与えます。購入者のトップ10％の平均注文金額は163ドル、トップ1%は平均267ドルでした。
このデータが示すメッセージは明確です。自身のビジネスに最も適した見込み顧客をもっと引き付けることができれば、高い平均注文金額を達成するチャンスが生まれます。さらに、ユーザーエクスペリエンスの強化、同時購入割引、Eメールキャンペーンのフォローアップなどは、平均注文金額の着実な増加に貢献します。
直帰率は、サイトのランディングページから次のページをクリックしないまま離脱した訪問者の割合です。直帰率が高いというのは、一般的に、訪問者がコンテンツに魅力を感ぜず、価値のある情報やリソースを見つけるに至っていないことを意味します。
ECで直帰率が高い場合は、商品のランディングページが訪問者のニーズと正確に関連付けられていない可能性があります。この場合、デジタル広告とソーシャルメディア戦略を再検討して、ターゲット広告、メッセージ戦略、ランディングページが同期していることを確認してください。販売を促進するためには、訪問者がサイトに着実に滞在して、コンテンツとソリューションをじっくりと調べてもらう必要があります。
直帰率と密接に関連したもう一つの指標は、滞在時間の長さです。サイトに滞在する時間が長ければ長いほど、購入する可能性がより高くなります。比較的、直帰率が低く平均期滞在間が長いことが理想的です。
顧客を引き付けるためには、ビジネスに投資する必要があります。しかし、顧客を獲得するために、いくらコストをかけているかを把握することが重要です。顧客獲得単価は、指定期間内の広告費用を、その期間に注文した初めての顧客の総数で割って算出します。広告に5,000ドルを投資して250人の新規顧客を獲得すると、獲得単価は20ドルになります。
CPAは業界によって大きく異なりますが、最近のGoogle Adwordsのデータによると、この広告プラットフォームにおける全体の平均CPAは約60ドルです。低いところでは、技術プロモーターは1顧客獲得につき平均約20ドルを払っています。業界基準に加えて、自身の顧客獲得コストと平均注文金額を比較することで、事業の財務健全性を把握することができます。平均以上の注文金額とそれに見合った顧客獲得コストの組み合わせが望ましいです。この組み合わせを達成したなら、広告予算を増やして、現在の顧客ベースに合った顧客のさらなる獲得を目指すのは理にかなった戦略です。
Eセラーとして、競争の激しいEC環境で何事も運任せにしようとは思わないはずです。顧客ベース、コンバージョン率、カート放棄率、直帰率、顧客獲得コストなどのデータを追跡することは、現在の事業運営で何が効果的かを理解するのに大変役立ちます。これらの指標を活用して、改善の機会を特定し、新しい目標を設定してください。