編集者メモ：このブログは、WebInterpret商品マーケティング担当であるFitch Richardson氏のゲストブログです。
越境ECは、今日のオンライン小売業者にとって最大のビジネスチャンスです。ビジネス規模を倍増、または3倍増にする可能性がある成長戦略は、他にはほとんどありません。適切に実践された海外戦略がビジネスを変革できることを知るためには、ASOSなどの英国のオンライン小売業の成功事例を見るだけでよいのです。今日、ASOSは注文の57％[1] が海外からのものです。ASOSのようなブランド企業は、海外バイヤーに完全にローカライズされたエンドトゥエンドのショッピング体験を提供することにより、この市場から利益を得ています。
では、なぜ多くの小売業者が同じことをしないのでしょうか？理由は、複雑だからです。完全にローカライズされた顧客体験を提供するためには、言語と通貨から、税金、輸入税、法律、そしてマーケティング、カスタマーサービス、決済、出荷、その他に細部に至るまでのすべての課題を検討する必要があります。しかし、よくある間違いは、これらの構成要素をすべて、初日からローカライズする必要があると考えることです。
リーンローカライゼーションは、ローカライゼーションに対する、素早く反復的なアプローチです。海外バイヤーを顧客へ転じるための、最速で効果的な方法の特定に役立ちます。
良かれと思って、1日目からすべてのオファーをローカライズしようとすることは、大変リスクの高いアプローチであり、それに伴う実際の機会費用が非常に高額になります。
私は、「私たちのビジネスにとって、戦略的に国際化が本当に重要です」と言う小売業者と話をしました。彼は「当社のロードマップもありますが、2年以内をめどに、店舗のローカライズ版の導入を開始することが目標です。」と説明しました。
これでは、18か月から2年の間は、その市場での売り上げがなく、何の見通しもなく、競合他社が重要な足場を固め、先を越されしまいます。
一方、リーンローカライゼーションは、リスクの少ないアプローチで、すぐに開始することができます。
このアプローチは3つのステップで構成されています。
迅速で無駄のない方法論の大部分は、機会を検証するために必要な、最小限のアクションを特定するという考え方を中心に展開されています。リーンローカライゼーションは、海外展開にも同じ概念を適用します。市場を検証するために必要な、最小限のアクションを特定します。成功して弾みをつけるためには、ビジネスケースを構築し、さらに投資していきます。
いくつかの市場では、ビジネスは繁栄し、成長するでしょうが、他の市場では、立ち上げることさえできないでしょう。どの市場が成長し、どちらが不発に終わるのかは、取引を始めてみないと、予測することは困難です。したがって、機会を検証する前に、特定の市場に高額の投資はしない方が良いでしょう。
多くのオンラインストアは、トラフィックの10％〜20％がすでに海外から来ています。しかし、この海外からのトラフィックは、店舗の国内トラフィックよりもコンバージョン率がかなり低くなる傾向があります。たとえ同じ言語を共有する市場であっても、同様の傾向が見て取れます。たとえば、英国の小売業者は、米国とオーストラリアからオーガニック検索トラフィックを受け取ります。同じ言語を使用しているものの、トラフィックのコンバージョン率はかなり低いです。これは、ローカライゼーションの多くの構成要素が、言語を超えた部分でまだ最適化されていないためです。
逆三角を描くファネルの最上部には、100人もの海外からの訪問客がいます。ファネルを進めていくにつれて客が離脱していき、最終的には、たった1つの受注を獲得するにとどまります。ファネルの底部に加えられた変更、すなわち購買プロセスの最終段階（カート＆チェックアウト）は、ファネルの全体的なパフォーマンスに、非常に大きな影響を与えます。たとえば、小売業者がチェックアウト間近で海外販売の案件を失う一般的な理由として、複数の通貨をサポートしていない点が挙げられます。もし、追加の通貨をサポートすることができれば、ひとつではなく2つの注文を獲得できるでしょう。これは、マーケティングの全予算を2倍にして、200人の訪問客をファネルの上部に受け入れた場合に匹敵するほどの効果があります。
ローカライゼーションの構成要素をパーチェスファネルにマッピングすることで、コンバージョン率に最も大きな影響を及ぼす可能性の高い構成要素を特定することができます。ファネルの一番下から作業することが、ファネルのパフォーマンスを改善する最も賢明な方法です。たとえば、チェックアウト時に使える通貨の種類を追加したり、送料を再設定することは、海外マーケティングの効率に良い影響を与えます。これにより、マーケティングの投資収益率もかなり高くなるので、マーケティングを最適化する前に、チェックアウト時の変更を加える方が、ずっと理にかなっています。
今日から、海外バイヤーのショッピング体験を最適化する取り組みを始めましょう。手に負えるような課題ではないので、一度にすべてを解決しようと、自分を追い詰めないようにしましょう。。まずは海外トラフィックのコンバージョン率を高めるために、改善が必要な最も重要な分野を冷静に判断します。それから優先順位を付けて、パーチェスファネルを活用する際は、事実に基づいたデータ駆動型アプローチをとってください。
この段階では、予算上の制約は過度に心配せずに、現状のトラフィックに対して小規模かつ戦略的な投資を行い、パーチェスファネルの最下部で、効果的な改善を行います。
海外トラフィックのコンバージョン率を大幅に向上させるための、最も簡単な変更の1つは、競争力のある国際配送を提供することです。ここでも、ASOSは優れた配送戦略を取り入れることで、海外市場への参入を検証できた良い例となっています。ASOSは、損失が出るのを理解しながらも、国際配送を無料で提供していました。。国際的なフルフィルメントセンターを持っておらず、英国のバーンズリーにある自社の中央倉庫からすべてを配送していました。同社は、この物流コストをマーケティング費用として扱うのではなく、内部で吸収することを選択しました。これにより、普及率を大いに高め、海外市場への参入機会を検証することができました。かつては国際的なフルフィルメントセンターを活用して業務を最適化していましたが、その段階で重要なビジネスケースがあり、投資する市場も正確に把握していました。
今日の海外ビジネスを拡大し、リーンローカライゼーションの原則を活用してリスクを低減し、有効性を向上させるには、次の3つのステップを実行するのが良いでしょう。検証する→弾みをつける→最適化する
Fitch Richardson
Fitchは、過去15年間にわたってECに携わってきました。特にこの10年間は、越境ECを専門に担当しています。現在はWebinterpretで、オンライン小売店がローカライゼーションにより海外販売を拡大するサポートをしています。
[1] ASOS 2016年 年次報告書: https://www.asosplc.com/~/media/Files/A/Asos-V2/2016-in-review/financial-review/28-10-2016-ar.pdf