パート1：オンラインビジネスの価値とは？その価値を上げるには？
編集者注：本記事はEmpire Flippersのマーケティング・ディレクター、グレゴリー・エルフリンク氏によるゲスト投稿です。
あなたは毎朝、目を覚まし、パソコンを起動して、一生懸命働いています。多くの時間を割いて、何か素晴らしいもの、将来の備えになるもの、そしてきっと富を増やしてくれるものを創り上げようとしています。起業家として、あなたは情熱に突き動かされ、ビジネスのさらなる発展を求めています。
しかし、いったい何に向かって突き進んでいるのでしょうか？
滅多に問うことのない質問ですが、私達が忘れてはならない質問でもあります。
ほとんどの起業家にとって、トンネルの先の光は、他の起業家に資産を売却して無事ビジネスを撤退することでしょう。結局のところ、私達が持っている情熱とは裏腹に、大部分の人が引退する日を夢見ており、その最も実現性の高い方法が、ビジネスを築き上げて売却することなのです。
やっかいな問題は、あなたのビジネスが実際にどれだけの価値があるのかを判断することです。自分が築いた資産の価値を知ることは、たとえビジネスを売却しないと決めていたとしても、可能性を大きく広げてくれます。
あたかも売却を前提とするかのような行動を取ることで、ビジネス全体の健全性が明確になり、管理がよりしっかりして、統制が取りやすくなります。
ここで、オンラインビジネスの価値を評価する上で考えるべきいくつかの要素を紹介し、どうすれば価値を上げられるかを説明します。
もしあなたが撤退を考えているなら、これは最も重要な投稿記事になるかも知れません。
うまく行えば、あなたのビジネスは数十万ドルから数百万ドルで売却することができるのです。
あと数十万ドルから数百万ドルあったら、人生はどう変化するでしょう？さまざまな扉が開かれるはずです。また、売却できるビジネスが1つだと思い込むのもいけません。
Empire Flippersでは、マーケットプレイスを使って、複数のビジネスを繰り返し、数十万ドルで売却している人を何人も見てきました。
あなたにも同じことができない訳はありません。
オンラインビジネスの価値を判断する方法
まず最初に、どのようにしてオンラインビジネスの価値を判断するのか理解しましょう。これはビジネスを売却しようとする起業家が直面する、最初の課題です。たいていの場合、実際に判断基準にできる枠組みはなく、当て推量をしています。
査定には大きく２種類あることを理解し、まずは、これを変えましょう。
- プレレベニュー（未収益の会社）
- 収益を上げている会社
シリコンバレースタイルの企業は、すべてプレレベニューとなり、ツイッター、スナップチャット、インスタグラムなどの会社がこれにあたります。こうした会社は（まだ）利益がない状態であっても、会社自体が価値を持っています。プレレベニュー型の会社は、投資資本家やハイレベルの投資家しか注目しません。
したがって、それ以外であるEmpire Flippersは、収益を上げる資産を築いていることになります。
こうした資産は既に利益のキャッシュフローができており、ビジネスバイヤーの大部分はおもにこの査定モデルを使って、企業の価値を判断します。
Empire Flippersは、オンラインビジネスの価値査定が自動的に行えるツールを開発していますが、ここではごく基本的な数式をご紹介しましょう。
ビジネス価値 ＝ 年間の平均営業利益 × 20～50倍
この数式の中で最も大きい変数は倍数で、これは要因の数に左右されます。倍数を左右する要因の最も大きいものは、利益の実績と実際の純利益になります。安定した利益を得た実績期間が長ければ長いほど、もしくは利益が上昇傾向であればあるほど、倍数は大きくなります。
同様に、何年も続いて実績が下降していれば、不良資産となり、倍数は20より低くなることもあります。
一般的に、純利益が多ければ多いほど倍数を高くするその他の要因との関連も多くなり、倍数も高くなる傾向があります。
倍数を高くするその他の要因は？
実績と純利益が2つの最も大きい要因で倍数も大きくなりますが、この他にも多くの要因があります。
嬉しいことに、これらの要因には自身で制御できるものが多くあります。
網羅的なリストではないものの、これらの要因は、いざというときに売却価格を上げる方向性を示してくれるものとなるでしょう。
深い堀を掘る
Empire Flippersでは「堀はどれくらい深いですか？」という慣用句があります。
堀とは他の人がやって来て、あなたと同じことを始めようとするとき、どれだけ難しいかを表しています。あなたがドロップシッピングのサイトを運営しているならば、それは誰かが同じ分野で、あなたが立ち上げたウェブサイトと全く同じサイトを立ち上げることができるようなものでしょうか？それとも、サプライヤと独占協定を結んでいたり、愛好者のコミュニティがあるような強力なブランドでしょうか？
真似することが難しければ難しいほど、ビジネスの価値は高くなります。
これはビジネスに相応しいシステムがないとか、良いチームがいないことと混同しないようにしてください。例えば、電話をかけて、顧客に精力的に売るかどうかがあなたの気分次第というのであれば、真似が難しいビジネスを営んでいるのは事実であっても、バイヤーが購入したくなるビジネスではないでしょう。
反対に、素晴らしいセールス研修を行い、それを標準的な日常業務として実践している上、コンバージョン率の高い営業チームを育成したとしたら、このプロセスは新しいオーナーにビジネスの知的財産として譲り渡すことができます。
常に、あなたのビジネスと他社のビジネスでは、どこが違うのかを考えるようにしてください。何に惹かれて、あなたのビジネスを買収しようと思ってもらえるのでしょうか？同じビジネスを一から立ち上げるのに比べ、どんなメリットを提供できるでしょうか？
堀が深ければ深いほど、倍数は大きくなります。
致命傷を被るポイントを極力減らす
ビジネスにおいて致命傷を被るポイントは、文字通りすべてをぶち壊しにしてしまうことがあります。よく見られる例が、フルフィルメント by Amazon（FBA)のビジネスモデルです。商品はAmazon.comの倉庫に保管され、トラフィックはほぼすべてAmazonのエコシステムから来ている状態です。Amazonには、ビジネス相手となりうるトラフィックが膨大にあり、それがこのモデルが儲かりそうに思える理由のひとつとなっています。
しかし、このプラットフォームはあなた自身のものではありません。もしAmazonがFBA規約やポリシーを変更したら、まったく意図しないところで不適格となって、アカウントが完全に停止されるかも知れません。また、Amazonがアルゴリズムを変更したら、Amazonの検索エコシステムから得ていたトラフィックを突然失うかも知れません。
これはAmazon FBAにおいて致命傷を被る可能性があるポイントだと言えるでしょう。こういうことがあるため、私達は常にEC事業の経営においては、複数の販売チャネルを見つけるようにアドバイスをし、最終的には真のブランドを持った、一生所有できるストアを構築できるように心を砕くのです。
誤解のないよう言っておきますが、私達は大規模のAmazon FBA ビジネス (例えばこのケーススタディで取り上げた170万ドルのAmazon FBA)も売却しています。ただ、FBAチャネルに加えて、本格的なネットショップを育て上げておくと、倍数が大きくなることも覚えておいてください。
トラフィックソースを複数にする
現時点で、1つしかトラフィックソースを持っていないのであれば、そのトラフィックソースはお金を生み出してくれる存在であると同時に、弱点でもあります。多くの起業家は1つのトラフィックソースを固持して、他のソースを考えてみようともしません。
もし、ECビジネスもしくはSaaS（Software as a Service）の宣伝をすべてFacebook広告のみで行っていて、Facebookが突然アカウントを停止したらビジネスはどうなるでしょうか？
良いことはひとつもないでしょう。
1つのトラフィックソースをマスターするのはベストなことですが、そこでシステムを構築したら、次は別のトラフィックソースを立ち上げるべきなのです。それぞれを熟知する必要はありません。実際、作業の多くの部分は、1つのソースがきちんと利益を上げるようになれば代理店や下請けに出すことができます。
バイヤーは複数のトラフィックソースを好みます。複数のソースがあるということは、ビジネスが見つかりやすく、お金を落としてもらいやすいというだけではなく、ブランド力と説得力が増すという意味があるからです。
収益源を分散する
これはトラフィックの問題と全く同じですが、その収益の部分だけを指しています。
収益源が分散しているということは、さまざまなものがビジネスと行動に左右されるということです。非常に大きなAmazonのアフィリエイトサイトを運営している人は、Amazonのアフィリエイトプログラムから離れて、ディスプレイ広告を導入することで多角化を目指してもいいかも知れません。ネットショップを経営しているのであれば、収入を少数のSKUに頼るのではなく、多数のSKUを導入してもいいでしょう。
大部分のビジネスモデルは複数の収入源のポートフォリオに対応しているので、倍数を上げるために、どのように自分のビジネスに採り入れるかを考えてみるといいでしょう。
真のブランド力を育てる
真のブランド力は、倍数を上げるのに大いに役立ちます。ビジネスが数十万ドルの範疇であれば、強いブランド力がないと売却が格段に難しくなります。ブランド力が強ければ、繰り返し購入してくれる顧客（一時的に飛びつく層ではなく）がいることになります。あなたのビジネスを気に入った人々のコミュニティが育ち、あなたはその中のソートリーダーのような存在になっているのです。
ビジネスモデルでこの点を最も見落としがちなのが、アフィリエイトサイトです。多くのアフィリエイトサイトが、高収入を上げているものの、トップページに見映えの悪い長々とした記事を掲載し、ごく限られた閲覧者に向けたサイトになってしまっています。
時代の最先端を行くバイヤーにとって、これは大きなマイナス点となります。
アフィリエイトサイトは、美しくブランド力のあるデザインで、さまざまなコンテンツに飛べるポータルサイトの役割を果たすようなトップページでなければなりません。そうすることでサイトが説得力を持ち、サイトへの逆リンクを張ってもらいやすくなるのです。
アフィリエイトマーケティングだけでなく、ビジネスモデルはすべて、目先の収益にとらわれて真のブランド力を育てることを怠るという罠に落ちる可能性があります。ビジネスの売却を考えているのであれば、ブランド力をどれだけ高められるかを考えることが必要です。
アフィリエイトサイトは真のメディアサイトになることができますし、Amazon FBAビジネスは、商品を愛する人のコミュニティがある、本当の意味でのネットショップになることができます。
ブランド力を育てるとは雲をつかむような難しい話のように思えますが、一度突破口が開けば、倍数は跳ね上がり、ビジネスの売却がずっと楽になって、努力するだけの価値があると言えます。
オンラインビジネスの価値を知りたいですか？
Empire Flippersマーケットプレイスで売却された、4000万ドル相当のビジネスの実際のデータを利用しています。
Gregory Elfrink joined Empire Flippers in 2016 as their Content Manager and now acts as the Director of Marketing. He oversees the Empire Flippers brand and launches new collaborations, content, and campaigns to increase Empire Flipper’s presence as the leading M&A advisory firm when it comes to helping buy and sell online businesses. Gregory also participates in several industry conferences around the world as an attendee, sponsor and speaker from the mainstage.