YOUTUBERからのEC展開ーMichelle PhanのIpsyー
ipsyのスタートする前
アメリカとカナダで化粧品や美容グッズのサブスクリプション（定期購入サービス）を運営する「ipsy（イプシー）」。
2011年にカリフォルニア州でスタートした事業で、創業者は当時人気YoutuberのMichelle Phan（ミッシェル・ファン）。
2007年からMichelle自身が市販の色々な化粧品を使ってメイクするメイクチュートリアル動画を配信し、Youtubeで大人気になり、Youtubeチャンネル登録者数は８００万人以上に達しました。
Michelleのトレンドを取り込んだメイク提案とわかりやすいテクニック紹介が若年層から高く支持され、その影響力に気づいた大手化粧品ブランド”ランコム”が、2010年2月からランコムの”ビデオメイクアップアーティストにMichelle Phanを抜擢しました。
ipsyの立ち上げ
その後Michelleは世界中の女性に、自分に合ったメイクアップグッズを届けたいという思いから、2011年に「ipsy」を立ち上げました。
ユーザーには登録時にたくさんの質問に答えてもらい、個人データーを収集し、カスタマイズできる仕組みを作りました。
そして登録者には1ヶ月10ドルで、ユーザーの一人一人の肌質や好みに合ったコスメがオリジナルデザインのポーチに詰められて届けられる、サブスクリプションサービスを開始しました。
コスメはサンプルサイズの物だけではなく、市販されている商品も組み合わせており、１０ドル以上のお値打ち感があるので、たちまち大人気になりました。
その後このビジネスモデルを真似る会社は多数出てきますが、「ipsy」が競合他社と違う点は、カスタマイズされたコスメが届いたあとのユーザーサポートにもあると言えるでしょう。
ipsyの他社との違い
創始者のMichelleを含むスタイリストたちが、そのコスメの使い方を動画で紹介したり、ユーザーが商品のレビューを書いたりSNSをフォローしたりすると、ポイント獲得できて、コスメギフトと交換できる仕組みづくりもユーザーから支持されてています。
これはサンプルを提供する企業側にもユーザーからのレビューが得られ、商品開発やマーケティングにも大きく役立ちます。
このようにメーカーにもユーザーにもWin-Winなサービスを作りあげ、さらに手広い範囲に活躍し始めていたMichelleでしが、2016年頃には休養に入り、ipsyの存続が危ぶまれることがありました。
しかし2017年には復帰し、2013年にロレアルからデビューした自身のオリジナルEMコスメティックブランド（https://www.emcosmetics.com）をリローンチしています。
参考記事：https://www.allure.com/story/michelle-phan-em-cosmetics-relaunch-sneak-peek
コスメのYoutuberブランド
Michelle のYoutuberからのEC展開の成功に続けと言わんばかりにコスメ美容業界ではYoutuberブランドと呼ばれるコスメブランドが販売されています。
次に紹介するブランドもビューティーブロガーがYoutubeを利用してさらに発信力を高めていきブランド化したものです。Breena Beautyはマレーシア発のハラルコスメティックの草分け的な存在になりました。
Breena Beauty : Youtuber Sabrina https://www.youtube.com/user/BySabrinartYT https://www.breenabeauty.com/
Huda Beauty : Youtuber Huda Kattan https://www.youtube.com/channel/UCRSvEADlY-caz3sfDNwvR1A https://www.shophudabeauty.com/
そしてこのようにメイクチュートリアル動画を発信して多くの視聴者がいるYoutuberの存在を利用して大ヒット商品を世に広めたのがColor Popです。 https://colourpop.com/
Color Popの事例
Color Popの製造販売まで手がけたのがロサンゼルスのSeed Beauty: https://seedbeauty.com/です。
彼らは商品のイメージ、デザイン、製造、パッケージングまでを社内で全て完結しオンラインで販売する仕組みを作り上げました。
そしてそこで若年層に求められる商品を調査して、徹底的にローコストとハイクオリティーを実現させ、かつスピードのある商品開発に挑みました。
同時に若年層に人気のYoutuber Kathleen lightsをはじめ、多くのコラボレート商品を販売しています。https://colourpop.com/collections/kathleenlights
大手との差別化
これまでの大手コスメティックブランドと差別化したことは、 Seed beautyはこの先の流行を予測して製品を作る必要はなく、今求められている商品をすぐに顧客に届けることを可能にしました。
今では美のカリスマ、カイリージェナープロデュースのコスメブランド Kylie: https://www.kyliecosmetics.com/ も製造しています。
同じように Hatch Beauty: https://www.hatchbeautybrands.com/ も人気Youtuberのアイデアを商品化し、ユーザーが求めているものをすぐにマーケットに送り出しています。
まるで美容業界も音楽業界のようにアーティストの才能を発掘し、その才能を形にして世に送り出し、次々とヒットソングを生み出すようにヒット商品を作り出す傾向になっていると言えるでしょう。
大手ブランドが長く愛用される商品を守り抜くコスメ業界で、次々とヒット商品を放っているのは新鋭のアーティストたちとそれをスピーディーに製品化して販売する一握りの企業たちなのです。