Руководство по локализации маркетинговых кампаний

Примечание редактора: Это гостевой пост Полин Фаррис из компании Translation Client Zone

Есть несколько важных моментов, которые нужно учитывать при выводе бизнеса на международный рынок и планировании успешной маркетинговой кампании. Ваша цель – охватить как можно более широкую аудиторию и добиться влияния на международном рынке. Логично, что нужно обдумывать каждый шаг.

Ваш бизнес может расти на международном рынке, однако, если вы хотите донести свою идею до потребителей, необходимо работать на местном и региональном уровне. Этот процесс называется локализацией: благодаря ей вы можете быть уверены в том, что говорите с целевой аудиторией на понятном ей языке. Локализация должна стать вашим приоритетом, если вы хотите добиться успеха в продвижении. Вот ключевые составляющие локализации:

• Использование отсылок, понятных аудитории и совпадающих с ее культурным бэкграундом
• Уважение истории и традиций
• Использование поговорок и идиом, понятных целевой аудитории
• Использование примеров, понятных и значимых для людей в этом регионе
• Использование геотаргетинга в маркетинговых кампаниях

Локализация – нечто гораздо большее, чем перевод, хоть он и является ее частью.  Например, по-английски говорят как в США, так и в Англии.  Однако локализованные для каждого из этих регионов маркетинговые кампании будут выглядеть совершенно по-разному.

Создание маркетинговой кампании, включающей в себя локализацию – непростая задача. Ниже мы расскажем о нескольких способах ее решения.

Переосмыслите то, как выглядит ваша продукция и упаковка

Coca-Cola адаптирует внешний вид своей банки для каждого рынка. Компании из сферы фастфуда предлагают разные блюда в разных странах. Эти изменения вносятся по нескольким причинам. Благодаря им компаниям удается наладить контакт с аудиторией, избегать культурных и религиозных конфузов и даже оставаться в рамках закона.

Также показателен пример таких брендов, как Kit Kat. Много лет назад в компании обнаружили, что японские покупатели склонны к авантюрам и готовы пробовать сладости с различными вкусами. Компания решила удовлетворить этот запрос и создать новую нишу. Так появилось множество новых вкусов Kit Kat, созданных специально для японских потребителей.

Размышляя над тем, как выглядит ваша продукция и упаковка, уделите внимание цветам, ключевым фразам и другим деталям. Для достижения наилучшего результата вы можете доработать сразу несколько факторов.

Воспользуйтесь помощью специалистов по локализации

Если вы выходите на новый рынок, владеете языком этой страны, а в вашей компании есть сотрудники, которые понимают местную культуру, вы сможете провести локализацию самостоятельно. В противном случае вам потребуются услуги по локализации. В компании, предоставляющей услуги профессионального перевода, например, The Word Point, найдутся сотрудники, которые смогут вам помочь.

Специалисты по локализации помогут вам учесть все детали, на которые нужно обратить внимание, продвигая товар на локальном рынке. Некоторые из них, скорее, технические: формат даты и времени, обращение, валюта, ключевые символы.

Еще одна задача, которую решит профессионал – правильный перевод идиом, культурных отсылок и т.д. Например, компания может использовать изображение ковбоя или популярного анимационного персонажа для продвижения продукта в США. В другой стране эти герои могут не иметь для аудитории никакого значения, и их использование только запутает потребителей.

Квалифицированный специалист по локализации потратит время на то, чтобы понять, какой посыл компания хочет донести с помощью того или иного персонажа, а затем предложит альтернативу, подходящую местной аудитории.

Получение обратной связи от аудитории

После начала работы над продвижением у вас есть только один способ узнать, удалось ли наладить контакт с новой аудиторией. Вам нужно получить обратную связь. Одна из техник, позволяющих это сделать, это мониторинг упоминаний вашей компании в сети и анализ тональности этих упоминаний. Возможно, вы уже делаете это на рынке, с которым вы работаете. Однако важно помнить, что поисковые механизмы и платформы соцмедиа могут различаться в зависимости от страны.

Изучите ценности и приоритеты новой аудитории

Помните: неправильно думать, что новая аудитория просто разговаривает на другом языке. У этих людей есть своя культура, традиции, ценности, убеждения и трудности. Ваш маркетинг должен считаться со всем этим, чтобы быть успешным.

Например, в западной культуре реклама часто может быть саркастичной или дерзкой. Типичный герой американской рекламы – закатывающий глаза недовольный подросток. В другой культуре это не просто могут посчитать обидным: это может иметь совершенно другое значение.

Пренебрежение культурными особенностями наделало проблем многим брендам. Вам нужно поближе познакомиться со своей аудиторией. Не думайте, что их ценности такие же, как у других потребителей.

И напоследок…

Лучший подход к локализации – начать с изучения новой аудитории и направить усилия на то, чтобы апеллировать к чувствам людей. Это станет точкой отсчета для работы по локализации маркетинга. Просто обращайте внимание на чувства аудитории. Наконец, не пропустите момент, когда нужно вложить деньги в услуги специалистов по локализации – вполне возможно, это окупится сторицей.

Полин говори на португальском, английском, испанском и итальянском. Она путешествовала по миру, чтобы погрузиться в культуру других стран и выучить новые языки. Сегодня она с гордостью является членом с правом голоса Американской ассоциации переводчиков и активным участником Лидерского совета ее португальского отделения.