5 прикрих способів зруйнувати свій експертний контент

Примітка редактора. Це гостьова стаття від Майка Ханскі (Mike Hanski).

Застережімо наперед:

у цій статті не йдеться про граматичні або орфографічні помилки. Якщо контент викликає в читачів емоції та несе для них користь, вони вибачать наявність у вашому тексті деяких найпоширеніших помилок або письменницьких кліше.

У цій статті мова піде про прорахунки, які можуть звести ваш експертний контент нанівець.

1) Ви не пропонуєте жодного рішення описаної проблеми

Написаний вами текст несе читачеві певну інформацію. Але цього замало. Контент, який лише описує продукт або послугу, не є експертним.

Експертний контент описує проблему, пропонує її рішення та інформує читачів за такими критеріями:

• зручність використання;
• ціна;
• безпека;
• гарантії тощо.

Не треба писати про загальновідомі істини. Експертна думка має ґрунтуватися на практиці, а не теорії, аби читачі могли знайти найкраще рішення їхніх проблем.

2) У тексті не збережено баланс між емоційними та раціональними компонентами

Чим приваблює канонічна реклама — як телевізійна, так і зовнішня? Своєю яскравістю та візуальною картинкою. Ідеальне поєднання слів та образів творить дива: доносить комерційне послання, передає дух продукту або послуги та викликає емоції. Найбільш важливим є емоційний відгук аудиторії: можливо, люди не помчать стрімголов купувати ваш продукт, але безперечно його запам’ятають. Решта є справою часу.

Експертна думка, як правило, є раціональною, що є протилежним самій суті реклами. Але це не означає, що слід відмовлятися від яскравих зображень та емоцій у ваших текстах.

Збалансуйте їх і використовуйте в дозованій кількості. Емоції не повинні відволікати читачів від корисної інформації у вашому тексті або, що навіть гірше, перекручувати її. Текст, в якому не збалансовані емоційні та раціональні компоненти, виглядає абсурдним.

3) Ви не надаєте жодних підтверджень

Коли ви пишете про кращий рівень безпеки автомобілів порівняно з літаками, краще зібрати доказову базу. Стверджуючи, що соснові меблі кращі за березові, підгодуйте аргументи, ніж просто розповідайте про її «красиву структуру». Суть зрозуміла, чи не так?

Де знайти аргументацію та чим її підкріпити?

• Використовуйте статистику. Цей аргумент є найбільш переконливим, коли потрібно пояснити, чому цифри мають важливе значення. Удавайтеся до нього, коли вам потрібні фактичні дані та повний контекст для підтвердження своїх слів.
• Наводьте приклади. Вони можуть доводити правдивість ваших загальних тверджень у тексті. Приклади надають деталей та конкретики заявам автора, а також допомагають привернути увагу читачів.
• Звертайтеся до експертів і наводьте їхні цитати в своїх текстах. Вони поділяться власним баченням фактичного матеріалу та дійдуть інших висновків, але ви можете порівнювати їх в експертному контенті на підтримку своїх аргументів і визначення власної точки зору на описану проблему.

4) Ви не перевіряєте факти та не випробовуєте контент

Писати експертні статті — важка праця. Спочатку потрібно провести дослідження та знайти джерела й авторитетних спеціалістів, на яких можна послатися. Потім потрібно все осмислити та проаналізувати, перевірити зібрані факти, структурувати, вибудувати та вичитати текст… Значно простіше та легше переписати вже опубліковані статті за вашою темою, чи не так?

І саме тут автори можуть скочити у халепу…

Вони беруть тексти, що за якістю не перевищують їх власні, які далекі від того, щоб бути експертними. Не робіть цього! Натомість покладайтеся на випробовування та перевірку фактів.

У чому різниця?

• Перевірка фактів:дайте свій текст на перевірку експерту в конкретній галузі, аби він міг виправити дрібні (або ні) помилки. Мова йде не про граматику або стиль, але про достовірність наданої інформації.
• Випробування: дайте почитати текст другові, який міг бути цільовою аудиторією. Попросіть надати відгук: чи все зрозуміло в тексті; чи достатньо він інформативний; чи пропонує він рішення проблеми; що можна змінити в тексті або додати до нього?

На жаль, далеко не всі копірайтери й автори контенту роблять це. Як наслідок, на виході отримуємо важкі для читання тексти з купою помилок.

5) Ви вистрибуєте зі штанів, щоб продемонструвати свою креативність

Показовий приклад:

Потрібно ще?

Нехай той, хто знайде тут креативність, першим жбурне в мене каменем.

Як уникнути наведених вище помилок і написати експертний контент

Зосередьтеся на проблемі, яку бажаєте вирішити за допомогою свого тексту.

Подумайте, як описуватимете проблему та її рішення. Зберігайте баланс між раціональними та емоційними аспектами.
Описуючи продукт або послугу, як спосіб вирішення проблеми читача, наводьте аргументи та докази. У своїх текстах звертайтеся до власних поглядів читачів на проблему, викликайте емоції та зачіпайте «нерв» проблеми.

Написавши текст, покажіть його експерту в цій галузі та кільком неупередженим друзям, яким ця тема може бути цікавою.

Вам кортить оздобити статтю якимось креативом, на кшталт поетичного опису газового двигуна? Знайдіть аналогічний приклад у цьому контексті, покажіть його неупередженим людям (так, ще раз!), після чого вирішуйте, чи варто вдаватися до цього прийому в конкретному випадку.

І пам’ятайте:

Як автор контенту, ви можете вважати написаний вами текст шедевром у його початковому вигляді. Ви відчуваєте внутрішній спротив і тремтіння рук, коли переглядаєте свій текст і намагаєтеся вирізати якусь частину, але це пастка! Читаючи свій текст, ви не можете бути неупередженим. Тому єдиний спосіб перетворити написаний вами текст на експертний контент — це холодний та об’єктивний відгук.

Коли ви читаєте публікацію в популярному фрілансерському або маркетинговому блозі, існує ймовірність, що її було написано Майком Ханскі, який працює гострайтером у численних інтернет-виданнях. Він також розробляє контент-стратегію та блоги від імені Bid4papers, у яких ділиться порадами стосовно написання текстів зі студентами й авторами в пошуках роботи.