Điều gì thúc đẩy một người mua sản phẩm này mà không phải sản phẩm khác cũng như mua sản phẩm bất kỳ?
Zig Ziglar đưa ra câu trả lời ngắn gọn: “Mọi người không mua theo logic. Họ mua theo cảm xúc.”
Hãy cố gắng nắm bắt khái niệm đó, sự thực là quyết định mua hàng thường không theo lý trí mà dựa trên điều gì đó khó đoán hơn nhiều, đó là cảm xúc con người. Bài viết “Làm cách nào để tự thuyết phục mình mua sản phẩm mà chúng ta không cần” của Psychology Today ghi nhận: “Không có logic hay lý luận nào có thể vượt qua được cảm xúc mạnh mẽ vì tâm trí bị cảm xúc chi phối sẽ luôn tìm thấy lý do để tin tưởng.”
Do đó, Chén Thánh dành cho nhà tiếp thị là khai thác sức mạnh của mua theo cảm xúc. Nhưng chính xác thì mua theo cảm xúc là gì? Người bán hàng trực tuyến có thể vận dụng tâm lý học để khai thác sức mạnh này bằng cách nào? Và những cảm xúc nào có tính thuyết phục nhất với người tiêu dùng?
Bạn có thể đưa ra quyết định mua hàng chỉ dựa trên phân tích lý trí không? Có thể, nhưng không bao giờ. Trở lại năm 1994, một giáo sư khoa học thần kinh có tên là Antonio Damasio đã xuất bản cuốn sách mang tựa đề Descartes’ Error: Emotion, Reason and the Human Brain. Cuốn sách dựa trên một loạt nghiên cứu tình huống về những người bị tổn thương não khiến họ không thể kiểm soát cảm xúc.
Đáng chú ý là Damasio phát hiện thấy việc thiếu cảm xúc khiến chủ thể gặp khó khăn khi đưa ra quyết định. Ngay cả khi phần lý trí còn nguyên vẹn, thì việc mất khả năng kiểm soát cảm xúc vẫn khiến họ không có cảm giác về các lựa chọn được đưa ra cho mình. Khi cảm xúc bị mất hoàn toàn, việc đưa ra quyết định trở nên khó khăn hơn nhiều.
Điều này chỉ ra rằng bộ não con người được thiết kế để sử dụng cảm xúc khi đưa ra quyết định. Tất nhiên là não cũng có khả năng suy nghĩ lý trí. Do đó, suy nghĩ cảm xúc và lý trí dường như đều đóng vai trò trong việc đưa ra quyết định. Nhưng phần nào mạnh mẽ hơn?
Bằng chứng cho thấy rằng cảm xúc đóng vai trò lớn hơn trong quyết định mua hàng so với khả năng logic và lý luận. Tại sao? Bài viết “Cảm xúc ảnh hưởng như thế nào đến những gì chúng ta mua” của Psychology Today nhận xét: “Đối với người tiêu dùng, có lẽ đặc trưng quan trọng nhất của cảm xúc đó là thúc đẩy chúng ta hành động. Để giải tỏa cảm xúc, con người bắt buộc phải làm gì đó. Trong cuộc đối đầu vật lý, nỗi sợ hãi buộc chúng ta phải chọn giữa “đấu tranh hay bỏ chạy” để đảm bảo an toàn cho chính mình. Trong cuộc đối đầu xã hội hàng ngày, sự thiếu tự tin có thể khiến chúng ta mua iPhone mới nhất để nâng cao ý thức cá tính của mình.”
Hay nói cách khác, phần cảm xúc của não bộ (hệ thống rìa) đôi khi có thể bỏ qua phần lý trí của não bộ (tân vỏ não), khiến người mua phản ứng theo cảm xúc thay vì logic đối với loạt lựa chọn được đưa ra.
Các yếu tố thúc đẩy cảm xúc chính ảnh hưởng đến người mua
Mặc dù tất cả cảm xúc đều có thể thôi thúc một phản ứng, nhưng không phải cảm xúc nào cũng mang tính thôi thúc như nhau. Nói chung, có 5 cảm xúc chính giúp tạo ra phản ứng hiệu quả nhất. Đó là:
Các nhà tiếp thị có thể vận dụng 5 cảm xúc này để ảnh hưởng đến quyết định mua hàng như thế nào? Hãy xem xét ví dụ sau. Một nhà sản xuất tã lót có thể tiếp thị tã lót có giá đắt hơn so với đối thủ cạnh tranh. Về lý lẽ, nếu tã lót của đối thủ cạnh tranh cũng mang lại hiệu quả tương tự thì các bà mẹ trên thế giới sẽ chọn tã lót có giá rẻ hơn.
Tuy nhiên, điều gì sẽ xảy ra khi có cảm xúc xen vào? Giả sử tã lót đắt hơn được quảng cáo là lựa chọn thân thiện với môi trường hơn? Khi đó, cảm giác tội lỗi của người mẹ sẽ xen vào và họ sẽ chọn tã lót mà họ nghĩ rằng ít gây hại cho môi trường.
Giả sử tã lót đắt hơn được quảng cáo là thoải mái hơn hay ngăn ngừa hăm tã hiệu quả hơn? Khi đó, nỗi sợ hãi về sự an toàn cho da em bé và tình yêu thương con có thể khiến người mẹ chọn tã lót đắt hơn. Niềm tự hào là người mẹ tốt cũng có thể ảnh hưởng đến quyết định. Khi tất cả những yếu tố tinh tế này xen vào, thì đột nhiên quyết định trả nhiều tiền hơn đáng kể để mua một mặt hàng so với mặt hàng tương đương khác lại có vẻ hợp lý với người mẹ. Việc giao dịch đã thành công.
Để thôi thúc phản ứng cảm xúc này, nhà sản xuất tã lót không ngừng tuyên bố công khai rằng sản phẩm của họ thân thiện với môi trường hơn, ngăn ngừa hăm tã tốt hơn so với đối thủ hay thoải mái hơn. Đôi khi chỉ cần một con dấu trên nhãn lá xanh hay hình ảnh một giọt giống như kem dưỡng da hay hình ảnh phóng đại vải quilting bên trong tã lót cũng có thể thôi thúc phản ứng cảm xúc mong muốn từ bà mẹ.
Một bài viết gần đây của BigCommerce ghi nhận rằng sự yêu thích là yếu tố thúc đẩy chính cho tiếp thị thành công. Bài viết đề cập đến một nghiên cứu nổi bật năm 2005 về quảng cáo trên tạp chí, phát hiện thấy rằng có tới 80% khả năng nhớ về quảng cáo là gắn liền với sự yêu thích.
Thông điệp tiếp thị càng được yêu thích thì khả năng nhớ về thông điệp càng cao. Khả năng nhớ về thông điệp càng cao thì thông điệp thương hiệu của bạn càng đi sâu vào lý trí và con tim của đối tượng mục tiêu. Việc lồng ghép cảm xúc tích cực vào tâm trí của đối tượng sẽ tạo ra mối quan hệ vững chắc với họ. Thú vị là ngay cả những quảng cáo thôi thúc phản ứng tiêu cực ban đầu nhưng kết thúc bằng ghi nhận tích cực thành công hơn so với quảng cáo chỉ nhắm đến suy nghĩ lý trí.
Người bán hàng trực tuyến có thể làm gì để tối đa hóa tiềm năng của mua theo cảm xúc
Người bán hàng trực tuyến có thể tăng yếu tố yêu thích và thôi thúc phản ứng mua theo cảm xúc bằng cách nào? Có vài cách để thực hiện điều này. Ví dụ: nhiều người bán hàng trực tuyến thấy rằng việc đưa yếu tố hài hước vào thông điệp tiếp thị sẽ mang lại hiệu quả. Tuy nhiên, sự hài hước trong thị trường buôn bán trực tuyến toàn cầu đòi hỏi phải tinh tế vì sự hài hước không phải lúc nào cũng được truyền tải rõ nét giữa các nền văn hóa. Các nhà tiếp thị chọn dùng yếu tố hài hước phải phân định rõ giữa giải trí cho đối tượng và gây xúc phạm tiềm ẩn cho họ.
Kể chuyện là một phương thức khác để cải thiện sự yêu thích thương hiệu. Từ xưa đến nay con người vốn đã rất thích những câu chuyện. Tiếp thị bằng một câu chuyện nhất quán cho đối tượng sẽ giúp thương hiệu của bạn hiện rõ trong tâm trí và trái tim của họ.
Lựa chọn từ cũng đặc biệt quan trọng. Hãy xem xét kỹ từng từ trong nội dung có ảnh hưởng như thế nào đến đối tượng. Cách dùng từ của bạn tạo ra sự đồng cảm hay gây chia rẽ? Ngay cả sự khác biệt nhỏ trong lựa chọn từ cũng có thể tạo ra sự rung cảm hoàn toàn khác biệt cho nội dung của bạn. Ví dụ: trong nút kêu gọi hành động sau, nút nào có nhiều khả năng thành công hơn: “Nhấp vào đây” hay “Mua sản phẩm X ngay hôm nay”?
Việc sử dụng hình ảnh cũng rất quan trọng. Điều này bao gồm hình ảnh bằng văn bản dưới dạng ẩn dụ và so sánh, có nội dung dễ hiểu và thôi thúc phản ứng cảm xúc. Tuy nhiên, nó cũng bao gồm cả hình ảnh thị giác. Hình ảnh càng phong phú và sống động thì càng có khả năng thôi thúc phản ứng cảm xúc từ người mua.
Tuy nhiên, chỉ riêng hình ảnh phong phú thì không đủ. Ví dụ: bạn có từng nhìn thấy một quảng cáo có hình ảnh tuyệt đẹp và âm thanh ấn tượng, rồi tới cuối quảng cáo, phân vân không biết sản phẩm cần bán là gì? Trải nghiệm thường gặp này minh chứng cho lý do cần phải có sự rõ ràng.
Nhìn vào nội dung tiếp thị của bạn, thông điệp có rõ ràng không? Nội dung này có thôi thúc một phản ứng tích cực không? Mỗi phần nội dung có kết nối rõ ràng với thông điệp thương hiệu chung không? Nếu câu trả lời là “có” cho mọi câu hỏi nêu trên, thì bạn đã tạo ra được nội dung hay cho người mua theo cảm xúc.
Sự quen thuộc có mối liên quan chặt chẽ với sự yêu thích trong việc thôi thúc mua theo cảm xúc. Mặc dù người ta thường nói thân quá hóa nhờn, nhưng trong tiếp thị thì không nhất thiết phải vậy. Trong thị trường buôn bán trực tuyến toàn cầu nơi mọi thứ không ngừng thay đổi, một thông điệp thương hiệu nhất quán và quen thuộc có thể đóng vai trò là loại thiết bị dẫn đường cho người tiêu dùng.
Bài viết “Tiếp thị và nguyên tắc về sự quen thuộc” của B2C giải thích: “Nguyên tắc về sự quen thuộc là xu hướng trong đó con người sẽ thích những thứ họ nhìn thấy thường xuyên hơn … Nói tóm lại, thương hiệu nổi tiếng nhất sẽ chiến thắng. Điều này đúng trong phạm vi khách hàng thực sự chọn thương hiệu quen thuộc nhất, ngay cả khi họ không biết gì về thương hiệu hoặc sản phẩm và ngay cả khi thương hiệu nổi tiếng hơn thực sự kém chất lượng hơn so với thương hiệu ít được biết đến cũng đang bày bán.”
Vì sự quen thuộc đem lại sự thoải mái cho người tiêu dùng, nên phản ứng cảm xúc tích cực sẽ xảy ra. Khi đó, nếu bạn thêm chút bất ngờ một cách tinh tế và hài hước hay nội dung kể chuyện xuất sắc, phản ứng sẽ trở nên mạnh mẽ hơn nữa. Việc bán hàng đã thành công.
Việc tạo ra phản ứng cảm xúc mạnh mẽ trong tiếp thị sẽ giúp nhân cách hóa thương hiệu và cho phép người tiêu dùng nhận biết dễ dàng hơn với thông điệp của bạn. Tuy nhiên, phần lớn người tiêu dùng muốn tin rằng quyết định mà họ đưa ra đều bắt nguồn từ logic và lý lẽ.
Do đó, việc đưa ra cho người tiêu dùng một cách để hợp lý hóa quyết định mua hàng rất quan trọng. Điều này có thể bao gồm việc cung cấp các nghiên cứu tình huống, bài đánh giá của người dùng cũng như cách diễn tả khác trong nội dung tiếp thị. Việc cung cấp cho người tiêu dùng nội dung nào đó mà họ có thể “tin tưởng” sẽ giúp người mua ít bị cảm xúc chi phối tiến gần hơn tới quyết định mua hàng. Cung cấp bằng chứng xã hội ngày càng đóng vai trò quan trọng trong việc lôi kéo cảm xúc của người tiêu dùng am hiểu kỹ thuật số.
Kết luận
Việc hiểu rõ vai trò quan trọng của cảm xúc trong quyết định mua hàng sẽ giúp người bán hàng trực tuyến tập trung thôi thúc các phản ứng cảm xúc tích cực ở người tiêu dùng. Bạn có thể thôi thúc mua theo cảm xúc bằng các kỹ thuật kể chuyện tuyệt vời, hình ảnh hấp dẫn, thông điệp thương hiệu nhất quán và quen thuộc cũng như kết hợp bằng chứng xã hội vào chiến dịch tiếp thị.
Vì sản phẩm của bạn tiếp cận đối tượng toàn cầu ngày càng tăng, nên việc bám vào các cảm xúc cơ bản của con người sẽ giúp bạn nổi bật so với đối thủ cạnh tranh. Sau khi toàn cầu hóa, chúng tôi có thể giúp bạn nhận thanh toán cho các sản phẩm với giải pháp xử lý thanh toán dành cho người bán hàng trực tuyến của chúng tôi.