编者按：这是一篇来自WebInterpret产品营销部Fitch Richardson的客座文章。
对于电商卖家而言，国际电子商务是当今增长最快的商机。很少有其他增长策略能让您的业务呈双倍或三倍增长。您只需要看看英国在线零售成功案例（例如ASOS），就能了解正确实施跨境战略会对您的业务产生怎样巨大的影响。如今，ASOS收到的订单57％ 来自海外[1]。以ASOS为代表的品牌，通过为海外消费者提供完全本地化的端到端购物体验，抓住了这一机会。
为什么没有更多零售商这样做？简单讲，因为非常复杂。为提供完全本地化的体验，您需要考虑大量问题，包括语言、货币、税收、进口关税、法律以及营销、客户服务、付款、运输等等。误区在于，您认为必须从一开始就要完成以上所有元素的本地化。
什么是精益本地化？
精益本地化是一种敏捷的迭代式本地化方法，有助于确定最快、最有效的方式来推动国际买家转化。
机会成本
想要一开始就让整个产品实现本地化，如此激进的想法固然初衷是好的，但也存在很高风险，伴随的机会成本非常高。
有一家零售商曾这样告诉我：“国际化对业务具有非常重要的战略意义。这是我们的路线图，在18个月到2年的时间内，我们希望能够开始部署本地化版本的商店。”
哇！真的么？在18个月到2年内，您在该市场还没有任何销售额；18个月到2年内，您未收获任何知名度；18个月到2年内，您的竞争对手将站稳脚跟并获得重要优势。
降低风险
相反，精益本地化提供一种可立即着手实施的低风险方法。
该方法由3个步骤组成：
验证→赢得关注→优化
大部分敏捷和精益方法论均围绕着这样一个想法：确定机会验证所需的最低限度的行动。精益本地化将相同的概念应用于国际扩张。确定验证市场所需的最低限度的行动。继您取得成功并开始赢得关注后，建立一个商业案例，并进一步投资。
在有些市场中，您的业务会蓬勃发展，但在其他一些市场中，业务可能根本不会发展，而且在开始交易之前，很难预测这些市场。因此，在确认机会前，勿在特定市场投入大量资金。
从现状开始着手
许多在线商店已从国外获得10％-20％ 的流量。但是，国际流量的转化率往往远低于商店的国内流量。我们看到，即使在具有相同语言的市场中也存在这种趋势。例如，假设英国零售商接收来自美国和澳大利亚的自然搜索流量，尽管英国、美国和澳大利亚使用的语言相同，但国际流量的转化率仍然比国内流量低得多。这是因为除了语言以外，与本地化相关的许多部分尚未得到优化。
购买漏斗
我们在漏斗顶端有100位国际访客，随着这些访客在漏斗中开展行为，他们的数量越来越少，最后我们仅收获一个订单。对漏斗底部（即购买流程的最后阶段，购物车和结账）进行更改可能会对渠道整体性能产生巨大影响。例如，国际销售流量在结账环节流失的常见原因包括商家不支持多种货币。如果支持额外货币，您或许可以收获2个订单，而非仅仅1个。这一改动所带来的转化效果相当于购买漏斗顶端拥有200名访客，投放两倍营销预算所带来的效果。
优先级
将本地化组成部分映射到购买漏斗将帮助您确定哪些组成部分可能对转化率产生最大影响。从底层开始是提高渠道性能的最谨慎方法。例如，在结账时支持其他币种或提供更好的运费，将会对您的国际营销效率产生复合影响。您将在营销中看到更好的投资回报，因此在尝试优化营销前，对结账问题做出改变将会产生更大效果。
结论
开始为您现有国际买家优化其购物体验。请勿试图立即解决所有问题（这是一个很大的话题）。冷静确定您需要改进的最重要领域，从而提高您的国际流量转化率。在您的确定优先顺序方法中，务实并且以数据为导向，并使用您的购买渠道。
在该阶段，请勿过分担心预算限制，关注于所拥有的流量，在购买渠道的底端进行小型战略投资，使之成为具有影响力的改进。
为大幅度提高国际流量转化率，您可做出的最简单的一种改变是提供具有竞争力的国际运费。ASOS再一次成功运用良好的运费策略，渗透并验证国际市场。提供免费的全球送货（尽管这样做会导致亏损）。ASOS没有国际物流中心，并且从他们位于英国巴恩斯利的中心仓库运输所有货物。他们选择接纳这一成本，而非将其视为营销成本。这使其获得巨大的市场渗透力并验证了国际商机蕴含的价值。采取这些举措后，他们与国际物流中心合作实现了运营优化。但该阶段至关重要的是，他们拥有一个可这样做的商业案例，并确切知道投资哪个市场。
通过以下3个步骤，扩展您的国际业务，并使用精益本地化原则，降低风险并提高效率：验证→赢得关注→优化
Fitch Richardson
Fitch在电商领域拥有15年工作经验，在过去10年专注于国际和跨境电子商务领域。他目前就职于Webinterpret，帮助在线零售商通过本地化策略提升跨境销量。
[1] ASOS 2016年度报告：https://www.asosplc.com/~/media/Files/A/Asos-V2/2016-in-review/financial-review/28-10-2016-ar.pdf