감성적 구매를 유도하는 방법

다른 상품이 아닌 특정 상품을 구매하는 동기, 나아가서 일반적으로 상품을 구매하는 동기는 무엇일까요?

Zig Ziglar가 다음과 같이 짧게 답변합니다. “사람들은 논리적 이유로 구매하지 않습니다. 감성적인 이유로 구매합니다.”

이 관점을 거부하려 애쓰더라도, 사실 구매 의사결정은 대개 이성적인 선택이 아닌 예측 불능의 인간적인 감성을 기반으로 이뤄집니다. Psychology Today의 “우리는 어떻게 필요하지 않은 상품을 구매하도록 자신을 합리화하는가(How We Convince Ourselves to Buy Products We Don’t Need)”에서 다음과 같이 지적합니다. “감성적으로 충전된 마음은 항상 합리화하기 위한 이유를 만들어내기 때문에, 어떤 논리나 추론도 강력한 감성을 이길 수 없습니다.”

따라서 감성 구매의 힘을 활용하는 것은 마케팅 담당자의 성배라고 할 수 있습니다. 그렇다면 감성 구매란 정확히 무엇인가요? 온라인 판매 업체에서 이를 활용하기 위해 어떻게 심리를 이용할 수 있을까요? 그리고 어떤 감성이 소비자에게 가장 영향력이 큰가요?

감성적 구매에 대한 과학적 이해

이성적인 분석만을 기반으로 구매 의사결정을 할 수 있나요? 가능할지는 몰라도 있기 힘든 일이죠. 1994년 Antonio Damasio라는 신경과학 교수가 데카르트의 오류:  감정, 이성 및 인간의 뇌(Descartes’ Error: Emotion, Reason and the Human Brain)라는 책을 출판했습니다. 감정을 처리할 수 없게 된 뇌 손상 환자를 대상으로 한 일련의 사례 연구에 기반을 둔 책이었습니다.

놀랍게도 Damasio 교수는 감정이 결핍된 피실험자는 의사결정을 하기 어렵다는 점을 발견했습니다. 이성적인 뇌가 정상임에도 불구하고, 감정을 처리할 수 없어서 제시된 선택 가능성에 대해 아무런 감정을 갖지 못한다는 의미였습니다. 감정을 완전히 고려하지 못하게 되면 의사결정이 더욱 어려워졌습니다.

이는 의사결정을 할 때 인간의 뇌가 감정을 사용하도록 설계되었음을 나타냅니다. 물론 뇌는 이성적 사고를 할 수 있습니다. 따라서 구매 의사결정 시 감정과 이성적 사고 모두가 역할을 하는 것으로 보입니다. 그렇다면 어떤 쪽이 강할까요?

증거에 따르면, 구매 의사결정 시 감정이 논리나 추론 기능보다 큰 역할을 담당하는 것으로 나타납니다. 이유가 무엇일까요? Psychology Today의 “감정은 구매 대상에 어떻게 영향을 미치는가(How Emotions Influence What We Buy)”에서 다음과 같이 지적합니다. “소비자에게 있어 감성의 가장 중요한 특징은 그들이 생각을 행동으로 옮기게 한다는 것입니다. 감성의 반향으로 인간은 무슨 행동을 하도록 욕구를 느끼게 됩니다. 물리적인 대립 상황에서 공포는 인간이 “투쟁 도피 반응(Fight or flight)”에서 선택하여 자기 보존을 꾀하도록 합니다. 일상적인 사회적 대립 상황에서 사람은 불안정성을 느끼며, 최신 iPhone을 구매함으로써 긍정적인 자기 동일성을 지지하는 것입니다.

다시 말해, 뇌의 감정적 부분(대뇌변연계)이 뇌의 이성적 부분(신피질)을 단락시켜, 구매자가 제시된 선택 상황에 논리적이 아닌 감성적으로 반응하게 하는 것입니다.

구매자게에 영향을 끼치는 핵심 감성 요소

모든 감정이 반응을 유발하지만 모든 감정의 영향력이 같지는 않습니다. 일반적으로 반응을 유발하는 효과가 큰 5가지 핵심 감정이 있으며,  다음과 같습니다.

• 공포
• 죄의식
• 자존심
• 탐욕
• 애정

마케팅 담당자는 구매 의사결정에 영향을 미치기 위해 이 5가지 감정을 어떻게 이용할까요? 다음 사례를 살펴보기로 하죠. 기저귀 제조업체에서 경쟁사보다 가격이 높은 기저귀를 마케팅하려 합니다. 이성적으로 말하자면, 경쟁사 기저귀의 제품도 제 기능을 하는 데 문제가 없다면 모든 엄마가 가격이 낮은 기저귀를 선택할 것입니다.

하지만 감정이 개입되면 어떻게 될까요? 고가의 기저귀가 환경친화적 선택인 상황이라고 가정해보죠. 엄마의 죄의식이 작동하여 환경에 미치는 영향이 적다고 생각되는 기저귀를 선택할 수 있습니다.

고가의 기저귀가 둘 중에서 더 편안하고 기저귀 발진 방지 기능이 있는 상황이라고 가정해보기로 하죠. 아기 피부의 안전성에 대한 공포와 아기에 대한 애정으로 엄마는 고가의 기저귀를 선택할 수 있습니다. 좋은 엄마라는 자존심이 상황에 개입할 수도 있습니다. 이러한 미묘한 요소를 모두 떠올리는 순간 비용을 더 들여서라도 비교 대상 상품보다 이 상품을 구매하려는 의사결정이 엄마에게 이성적인 것으로 여겨집니다. 거래가 성사되는 거죠.

기저귀 제조업체에서 감성적 반응을 불러일으키기 위해 자사 제품이 환경친화적이라든가, 경쟁사 제품보다 발진 방지 기능이 우수하다든가, 더 편하다든가 하는 주장을 꼭 드러내놓고 해야 하는 것은 아닙니다. 때로는 녹색 장식으로 라벨을 마감 처리하거나, 로션을 연상시키는 물방울 이미지를 표시하거나, 기저귀 안쪽에 확대된 퀼트 이미지를 넣는 등의 간단한 변경만으로도 엄마에게 원하는 감성적 반향을 유발할 수 있습니다.

호감요소 분석

최근 BigCommerce 게시물은 마케팅을 성공으로 이끄는 핵심 동력으로 호감을 지적하고 있습니다. 이 게시물은 획기적인 2005년 잡지 광고 연구를 참조하고 있으며, 이 연구는 광고 기억 가능성의 최대 80%가 호감과 연계되어 있음을 지적한 바 있습니다.

마케팅 메시지에 대한 호감이 클수록 기억할 가능성이 커지는 것입니다. 기억할 가능성이 클수록 브랜드 이미지가 타겟 잠재고객의 뇌리와 가슴에 확연히 새겨지게 됩니다. 잠재고객의 뇌리에 긍정적인 감성이 자리 잡으면 해당 브랜드와의 강력한 유대감이 형성됩니다. 처음 부정적인 반향을 불러일으켰다가 나중에 긍정적으로 바뀐 광고가 단순히 이성적 사고에 호소하는 광고보다 효과적이라는 점이 흥미롭습니다.

감성적인 구매의 잠재력을 극대화하기 위해 셀러가 할 수 있는 것?

온라인 판매 업체는 어떻게 호감 요소를 높이고 감성 구매 반향을 불러일으킬 수 있을까요? 이를 구현할 몇 가지 방법이 있습니다. 예를 들어, 일부 온라인 판매 업체는 마케팅 메시지에 유머를 포함하면 효과적임을 알고 있습니다. 하지만 유머는 문화권에 따라 제대로 전달되지 않을 수 있으므로, 글로벌 마켓플레이스에 적용하려면 조심해야 합니다. 유머를 활용하는 마케팅 담당자는 잠재고객을 즐겁게 하느냐 거슬리게 하느냐 하는 미묘한 갈림길을 걷는 셈이죠.

이야기 전개는 브랜드 호감을 개선하는 또 다른 방법입니다. 인간은 어린 시절부터 이야기에 대한 선천적인 관심을 갖고 있습니다. 잠재고객에게 일관성 있는 이야기를 통해 마케팅하면 브랜드를 뇌리의 전면에 가슴 속 깊이 간직하게 할 수 있습니다.

단어 선택이 특히 중요합니다. 카피에 사용되는 단어가 잠재고객에게 어떤 영향을 미치게 될지 신중하게 고려하세요. 단어 선택으로 공감을 불러일으키나요, 분위기를 틀어지게 하나요? 단어 선택의 미묘한 차이로 쌓이면 카피에 전혀 다른 울림을 줄 수 있습니다. 예를 들어, 다음 중 어떤 클릭 유도문안이 효과적일까요? “여기를 클릭” 또는 “오늘 X 상품을 장만해보세요” 중에서요.

표상으로서의 이미지 활용도 중요합니다. 사용된 단어에 은유나 직유 형식으로 포함된 이미지를 포함하며, 쉽게 인식되고 감성적 반향을 불러일으킵니다. 시각적 이미지도 포함됩니다. 이미지가 풍성하고 선명할수록 구매자에게 감성적 반향을 유발할 가능성이 커집니다.

하지만 풍성한 이미지만으로는 부족합니다. 예를 들어, 현란한 비주얼과 호소력 있는 오디오를 자랑하는 광고를 보고 나서, ‘그런데 뭘 광고한 거였지’하고 갸웃한 적이 있으셨나요? 이 일반적인 경험은 명확성이 아울러 필요한 이유를 보여줍니다.

마케팅 카피를 살펴보세요. 메시지가 명확한가요? 긍정적인 반향을 불러일으키고 있나요? 개별적인 콘텐츠가 전체적인 브랜드 메시지와 명확하게 연결되어 있나요? 이 모든 질문에 대한 답변이 “예”라면 감성적인 구매자에게 맞는 훌륭한 콘텐츠를 만든 것입니다.

친숙함과 판매실적의 관계

감성 구매를 유발하기 위해 호감과 밀접하게 관련된 요소가 친숙함입니다. 흔히 친숙함은 멸시를 낳는다는 얘기가 있지만, 마케팅에서는 꼭 그런 건 아닙니다. 모든 조건이 끊임없이 변화하는 글로벌 마켓플레이스에서는 일관성 있고 친숙한 브랜드 메시지가 소비자에게 일종의 안온한 장치 역할을 할 수 있습니다.

B2C의 “마케팅 및 친숙한 원칙(Marketing and the Familiarity Principle)”은 다음과 같이 설명합니다. “친숙함이란 인간사에서 자주 접하던 대상을 선호하는 경향이 생기는 것입니다. 간단히 말해, 잘 알려진 브랜드가 우선이라는 거죠. 이는 고객이 실제로 가장 친숙한 브랜드를 선택하려는 현상을 보면 알 수 있으며, 브랜드나 상품에 대해 전혀 알지 못하더라도, 잘 알려진 브랜드가 판매 중인 다른 덜 알려진 브랜드보다 실제로는 품질이 떨어지는 경우에조차도 적용됩니다.”

친숙함이 소비자를 편안하게 하기 때문에 긍정적 감성 반향이 생기는 것입니다. 유머나 탁월한 이야기 전개 형태로 예기치 않은 요소를 섬세하게 약간 주입하면 이 반향이 더욱 강화됩니다. 판매로 이어지는 거죠.

마케팅 접근: 감성과 이성의 결합

마케팅에서 강력한 감성적 반향을 생성하면 브랜드를 의인화하여 고객이 더욱 손쉽게 메시지를 식별할 수 있습니다. 하지만 대부분 경우 소비자는 자신이 내리는 결정이 논리와 추론에 근거하고 있다고 믿고 싶어 합니다.

따라서 소비자에게 구매 의사결정을 합리화할 수단을 제공하는 것이 중요하게 됩니다. 마케팅 콘텐츠에 사례 연구, 사용자 리뷰 및 기타 강화 목적의 수사를 포함하는 것을 예로 들 수 있습니다. 말하자면 소비자가 “심리적 위안을 얻을 수 있는” 대상을 제공하면 덜 감성적인 구매자도 구매 의사결정 쪽으로 조금씩 이끌 수 있는 것입니다. 소셜 인증을 제공하는 것이 디지털 전문가인 소비자의 감성에 호소하는 중요한 요소로 자리 잡고 있습니다.

통합적 접근

구매 의사결정에서 감성의 역할이 중대함을 파악했다면 온라인 판매 업체는 소비자에게서 긍정적인 감성 반향을 불러일으키는 데 집중할 수 있습니다. 멋진 이야기 전개 기법, 비주얼 활용, 일관성 있고 친숙한 브랜드 이미지 유지, 마케팅 캠페인에 소셜 인증 활용 등을 통해 감성 구매를 유발할 수 있습니다.

내 상품이 글로벌 잠재고객에게 점차 다가가는 과정에서 인간 감성의 기본에 충실함으로써 경쟁사보다 우위를 점할 수 있습니다. 글로벌 시장에 진입한 후 Payoneer의 온라인 판매 업체 결제 처리 솔루션을 통해 상품 대금을 지급받도록 도와 드릴 수 있습니다.