如何充分利用消费情感的力量

是什么促使一个人在两件商品中选择一样，或者，促使人们购买产品的根本原因是什么？Zig Ziglar（美国演讲家、销售大师）给出了一个简短的答案：“人们购物并非出于理性，而是出于感情因素。”

尽管您可能抵触这一观点，但事实确实是：人们做出购物决策时并总是基于理性选择，而是出于一些无法预测的人类情绪。。Psychology Today中的一篇文章《我们如何说服自己购买不需要的产品》指出：“再多的逻辑和理性也战胜不了强烈的情感，因为受情感控制的大脑总能找到让自己信服的理由。”

因此，营销商制胜的诀窍在于充分挖掘消费情感的潜力。但是，到底什么是情感性消费呢？电商如何借用心理学发挥它的作用？对消费者来说，最有说服力的情感因素有哪些？

了解情感性消费

有没有可能完全依靠理性分析做出购买决策？有可能，但可能性极小。1994年，一位名叫Antonio Damasio的神经科学教授出版了一本书，书名是笛卡尔的错误：情绪、推理和人脑(Descartes’ Error: Emotion, Reason and the Human Brain)。这本书基于一系列大脑受损因此无法处理情感的案例。

Damasio发现了一个很明显的现象：缺乏情感让研究对象难以做出决定。尽管他们负责理性思维的大脑部分完好无缺，但缺乏情感处理能力却使他们在面临选择时无力抉择。如果完全将情感因素排除在外，那么做出决策就会变得更加困难。

这说明，人类大脑在做出决策时需要情感因素的介入。当然，大脑也能够进行理性思考。因此，看起来做出购买决策应该是情感思维和理性思考共同作用的结果。但是，哪个因素的作用更强呢？

有证据表明，与逻辑和理性能力相比，情感因素在做出购买决策的过程中发挥的作用更大。为什么？Psychology Today的一篇文章《情感如何影响我们的购物决策(How Emotions Influence What We Buy)》研究指出：“对消费者来说，情感因素最重要的特点或许是促使我们采取行动。人类会受情感支配去做一些事情。在面临肢体冲突时，恐惧会迫使我们在“战斗或逃离”之间做出选择，以保全自己。在日常社会对抗中，没有安全感可能会使我们购买最新的iPhone，以增强自我认同感。”

换句话说，大脑中控制情感的部分（边缘系统）有时会使大脑的理性思维部分（新皮质）“短路”，使买家在面临一系列选择时屈从于感情因素，而不是通过逻辑思考做出选择。

影响买家的重要情感因素

尽管所有情感因素均可激起反应，但并非所有因素的刺激作用都相同。一般来说，五个核心情感因素在刺激产生反应方面效果最明显。它们分别是：

• 恐惧
• 内疚
• 自豪
• 贪欲
• 爱

营销人员如何利用这五种情感因素影响购买决策呢？请想想这个例子。尿布生产商可能会推销比竞争对手产品贵的尿布。从理性角度来讲，如果竞争对手的尿布具有相同的效果，母亲们会选择较便宜的尿布。

但是，情感因素介入后会出现什么情况呢？假设价格高的尿布的定位是更加环保的产品？那么，母亲可能就会产生内疚感，选择她认为对环境影响更小的尿布。

假设价格高的尿布的定位是更加舒适，或者可以更有效地预防尿布疹？那么，对宝宝皮肤安全的担忧和对宝宝的爱可能会使母亲选择更贵的尿布。作为好妈妈的自豪感也会让母亲做出这样的决定。当上述所有因素共同起作用时，以更高的价格购买品质相当的产品对母亲来说突然就变得合理了。这笔交易板上钉钉了。

为了唤起这一情感反应，尿布生产商不必总是公开声明自己的产品与同类产品相比更环保、预防尿布疹效果更好或更舒适。一些简单的标志（例如标签上的印章和绿叶标志）、一滴类似乳液的液体图片，或放大的尿布内部刺缝图片都可以让母亲产生预期的情感反应。

探索好感度因素

近期的一篇BigCommerce文章指出：好感度是促进营销成功的核心因素。本文引用了2005年一项杂志广告的权威研究，该研究发现，对广告高达80%的记忆源于对它的好感度。

营销信息越招人喜欢，给受众留下的印象越深。这些信息给目标受众留下的印象越深，您的品牌信息就会更加深入且稳固地植根于他们内心。使受众产生积极的情感反应有助于与他们建立稳固的关系。有趣的是，即使某些广告最初使客户感到反感，最后才刺激客户产生积极反应，也会比仅呼吁理性思考的广告效果好。

电商如何尽可能挖掘情感性消费的潜力

电子商家如何增加好感度因素，促发情感购物响应？商家可以通过多种方式实现这一目的。例如，很多电子商家发现，在营销材料中添加幽默元素效果颇佳。但是，在全球市场中运用幽默元素需要技巧，因为幽默元素无法始终很好地从一种文化切入另一种文化。选择使用幽默元素的营销商必须把握好分寸，以免让娱乐受众变成了冒犯他们。

讲故事是提升品牌好感度的另一种方法。人类天生就对故事感兴趣。使用相同的故事面向受众进行营销有助于您的品牌信息扎根用户心里。

措辞尤其重要。认真思考文案的每个字词对受众产生的影响。您的措辞是否会引起共鸣或给人留下深刻印象？即使是措辞选择的细微差别也可以为您的文案增添完全不同的感觉。例如，以下两条号召性用语中哪一条更易产生良好效果：“点击此处”还是“立即购买产品XX”？

图片的使用也很重要。这包括书面文字中以隐喻或明喻形式呈现的图像，这些内容易于理解，而且容易触发情感反应。当然还包括视觉图像。图像内容越丰富形象，越容易让买家产生情感反应。

但是，只有丰富的图像是不够的。例如，您是否看过这样的商业广告：惊艳的图像、引起人们情感共鸣的音频，但最后却让人对所售商品一头雾水？这一常见体验说明了清晰传达信息的必要性。

看看您的营销文案，它传达的信息是否清晰？能否引发积极响应？每段内容是否均与品牌总体传达的信息明确相关？如果您做到了以上几点，那么您已经针对情感型买家创作了精彩内容。

熟悉感提升销售额

在促成情感购物的过程中，与好感度密切相关的是熟悉感。尽管俗语说“亲不敬，熟生蔑”，但在营销领域却非如此。全球市场瞬息万变，因此一致且耳熟能详的品牌信息可以让消费者有“归家”的感觉。

B2C的“营销和熟悉原则”(Marketing and the Familiarity Principle)解释说：“熟悉原则是人类对经常看到的事物培养出偏好的倾向……简言之，知名度最高的品牌将会取得成功。即使客户对最熟悉的品牌或产品的其他方面知之甚少，即使知名度更高的品牌实际上还不如同时在售的知名度较低的品牌，但他们实际上还是会选择自己最熟悉的品牌，这一点毫无疑问。”

因为熟悉感让消费者感到舒服，因此会产生积极的情感响应。如果您巧妙地植入一些出人意料的幽默元素或一个精彩的故事，那么客户的反应会更加强烈。销售就完成了。

营销左右开弓：融合情感与逻辑

在营销过程中刺激产生强烈的情感反应有助于增强品牌表现力，并使消费者更容易接纳您的信息。但是在很大程度上，消费者更愿意相信，他们做出的决策是基于逻辑和理性思考的。

因此，请务必为消费者提供理性做出购买决策的方式。这可以包括在营销内容中提供案例研究、用户评价，以及其他强化印象的文字。可以说，向消费者提供一些可靠的内容有助于促使比较理性的买家做出购买决策。就吸引熟知数字产业的消费者来说，提供社会认同变得越来越重要了。

尝试结合使用所有策略

了解在做出购买决策的过程中情感所起的重要作用，有助于电商集中精力刺激消费者产生积极的情感反应。您可以在营销活动中运用高超的讲故事技巧、引人注目的视觉元素、一致且耳熟能详的品牌信息以及社会认同，促成情感型购买交易。

随着产品触及越来越多的全球受众，坚持人类基本情感有助于您在竞争中脱颖而出。进入全球市场后，您可以通过我们的电商收款解决方案获得平台付款。