نموذج Amazon PPC: إطلاق إعلانات دعائية في 3 خطوات سهلة
يمكن أن يكون نموذج Amazon PPC مربكاً، خاصة عندما تبدأ لأول مرة. هناك العديد من الكيانات والمقاييس المختلفة، يمكن أحياناً أن تشعر وكأنك ضائع حتى قبل أن تبدأ.
سنقوم هنا بتوضيح ما تحتاج إلى معرفته قبل إعداد أول حملة Amazon PPC. سنقوم بإلقاء نظرة عامة سريعة على أهم الكيانات التي ستصادفك (مثل الحملات والإعلانات) وكيف تجتمع معاً لتشكل استراتيجية Amazon PPC متماسكة، بالإضافة إلى بعض تكوينات حسابات Amazon PPC الأكثر شيوعاً وكيفية أتمتة حفظ الحملات في وقت قصير.
التكوينات الكامنة وراء Amazon PPC
لنبدأ بتفصيل أهم الكيانات للبدء وكيفية استخدامها. ما تحتاج إلى معرفته هو كيفية عمل الحملات والأهداف المختلفة لفهم كيفية وضع منتجاتك بأفضل شكل.
التسلسل الهرمي لكيان Amazon PPC
كل واحدة من هذه الكيانات هي قوة رافعة تمنحها أمازون للمعلنين، وتهدف جميع القرارات المتعلقة بكيفية استخدامها إلى هدف واحد: عرض الإعلان المناسب للعميل المناسب بالسعر المناسب. هذا هو الهدف الكامل من إعلانات Amazon PPC باختصار.
أهم الكيانات التي يجب مراعاتها عند إنشاء حساب هي الحملات والإعلانات. تعتبر مصطلحات البحث هي الأكثر أهمية لفهمها عند تحليل الأداء.
الحملات التلقائية هي أبسط أنواع الحملات، فكل ما عليك فعله للبدء هو إخبار أمازون بأي وحدات حفظ المخزون (SKU) أو أرقام التعريف القياسي لأمازون (ASIN) التي تريد الإعلان عنها، والمبلغ الذي تريد تقديمه، وميزانيتك اليومية، وتعتني أمازون بالباقي!
تسمح لك الحملات اليدوية بتعيين أهداف محددة وإدارة عرض السعر لكل هدف. الشكل الأكثر شيوعاً للهدف هو الكلمة الرئيسية التي ستستهدف مجموعة من مصطلحات البحث – ما يكتبه العميل في شريط البحث على أمازون عندما يتسوق. نظراً لأنه يمكنك استهداف مصطلحات بحث دقيقة، يمكنك التأكد من أنك تعرض إعلاناتك للعملاء فقط عندما تكون أكثر مناسبة. الحيلة هي معرفة مصطلحات البحث التي يجب استهدافها وكيفية تعديل عرض السعر الخاص بك مع تغير الأداء.
هناك ثلاثة أنواع من استهداف الكلمات الرئيسية: عامة وتعبيرية ودقيقة.
- ستؤدي الكلمات الرئيسية التي تستخدم المطابقة العامة والتعبيرية إلى عرض إعلانك لمجموعة كبيرة من مصطلحات البحث المتعلقة بالكلمة الرئيسية
- تظهر الكلمات الرئيسية التي تستخدم المطابقة الدقيقة فقط في مصطلحات البحث التي تتطابق تماماً مع الكلمة الرئيسية
على سبيل المثال، إذا كنت تستخدم الكلمة الرئيسية ذات المطابقة العامة “قبعة الساحر”، يمكن أن يتم وضع إعلانك عندما يبحث أحد العملاء عن “قبعة الساحر للأطفال” و”ساحر يرتدي قبعة” والعديد من الكلمات الأخرى. غير ذلك، لن تظهر الكلمة الرئيسية التي تستخدم المطابقة الدقيقة إلا في الكلمات الدقيقة التي أدخلتها في الكلمات الرئيسية مع استثناءات قليلة تسمى المعادلات (مثل قبعة الساحر وقبعات الساحر وقبعة لساحر، وما إلى ذلك). إليك مرجع سريع.
تعد الحملات التلقائية رائعة لبداية سريعة وللتعرف على الأماكن التي تعتقد خوارزميات أمازون أن منتجك أكثر صلة بها، ولكن لا يمكنك التحكم في ماهية تلك المواقف أو تحديدها. تعد الكلمات الرئيسية ذات المطابقة العامة والتعبيرية ممتازة في استخدام مجموعات من الكلمات لمحاولة تحديد مصطلحات بحث ناجحة يبحث عنها عملاؤك على أمازون. تعتبر الكلمات الرئيسية ذات المطابقة الدقيقة رائعة في التركيز على مصطلحات البحث الفردية.
يجب أن تكون قادراً على الاستفادة من كل هذه الأمور جنباً إلى جنب من أجل جعل Amazon PPC يعمل من أجلك.
الحصول على مصطلحات البحث
تخيل أنك تستخدم الكلمة الرئيسية ذات المطابقة العامة التي بحثنا عنها سابقاً “قبعة لساحر”، وبحث أحد العملاء عن “قبعة ساحر للأطفال” وشرى منتجك – هذا رائع! أنت تعرف الآن أن العملاء المتواجدون في السوق لشراء “قبعة ساحر للأطفال” يحبون ما تبيعه.
بمجرد حدوث هذا التحويل، فإن أفضل إجراء يمكنك القيام به هو إنشاء كلمة رئيسية ذات مطابقة دقيقة لـ”قبعة ساحر للأطفال” حتى تتمكن من التأكد من أن أي شخص يبحث عن ذلك يرى إعلانك دون إنفاق المال على جميع مصطلحات البحث الأخرى التي تظهرها كلمتك الرئيسية ذات المطابقة العامة. يطلق على هذا اسم الحصول على مصطلحات البحث، وهي طريقة رائعة للمساعدة في توسيع نطاق إعلانات Amazon PPC بكفاءة.
هياكل الحملات المختلفة
حملة تلقائية واحدة + حملة يدوية واحدة
تساعد الحملات التلقائية أمازون في العثور على مصطلحات البحث لك. يمكنك بعد ذلك البحث في تقارير مصطلحات البحث عن مصطلحات البحث المحوّلة وإنشاء أهداف يدوية منها (إما عامة أو تعبيرية أو دقيقة حسب تفضيلاتك) من أجل إدارة المبلغ الذي تدفعه مقابل هذه المطابقات عن كثب.
من خلال وجود حملة يدوية واحدة فقط، يتعين عليك إما استخدام الكلمات الرئيسية ذات المطابقة العامة أو التعبيرية التي لديها الكثير من مشكلات التحكم نفسها مثل الحملات التلقائية، أو يتعين عليك الالتزام بالكلمات الرئيسية ذات المطابقة الدقيقة، الأمر الذي سيقلل بشكل كبير من قدراتك في الحصول على مصطلحات بحث جديدة قد تكون ناجحة. بالإضافة إلى ذلك، يمكنك مزج الكلمات الرئيسية العامة والتعبيرية والدقيقة في نفس الحملة، لكن بعد ذلك ستفقد القدرة على التحكم في الهدف الذي سيزيد من استخدام كل مصطلح بحث.
لحسن الحظ، يمكنك الحصول على أفضل ما في الجانبين دون إضافة الكثير من التعقيد الإضافي إلى حسابك.
حملة تلقائية واحدة + حملتان يدويتان
- حملة تلقائية للبحث عن مصطلحات بحث واسعة النطاق
- حملة يدوية تستخدم كلمات رئيسية عامة أو تعبيرية للبحث الإضافي الطويل
- حملة يدوية ثانية تركز فقط على زيادة الأداء لمصطلحات البحث الأكثر نجاحاً باستخدام التحكم الدقيق الذي توفره الكلمات الرئيسية ذات المطابقة الدقيقة.
هذا الهيكل البسيط هو أفضل طريقة للاستفادة الكاملة من الأدوات المتاحة عندك لـAmazon PPC. يمكنك تحديد الأولويات بناءً على مصطلحات البحث الفردية الناجحة وكذلك تحويل الميزانيات بين حملاتك الثلاثة بناءً على ما إذا كنت تعطي الأولوية لبحثك عن مصطلحات بحث جديدة أو زيادة الكفاءة من خلال الفائزين المعروفين.
إعداد هيكل حملة في 3 خطوات سهلة
لتوضيح الأمر، جلسنا مع “ديرك ديمرز”، رئيس استراتيجية الإعلانات ودعم الشركاء في Prestozon، وهي شركة برامج إعلانية من أمازون، لمناقشة كيفية إعداد حملتك الأولى.
“يمكن أن يكون البدء في Amazon PPC أمراً مربكاً، ولذلك من المهم ليس فقط تحسين الكفاءة، ولكن أيضاً مراعاة البساطة؛ فهذه هي الأمور التي تحتاج إليها لمعرفة مفاهيم Amazon PPC باختصار في بضع خطوات سهلة المتابعة”.
إليك كيفية إعداد حملتك في بضع خطوات فقط.
- تسمية حملاتك
يجب أن يكون هذا معروفاً ومتسقاً عبر حسابك. سيكون الالتزام بالمثال الذي استخدمناه سابقاً “قبعة لساحر” اسماً جيداً لهذه الحملات. سيتم إلحاق نوع الحملة والغرض منها بالاسم لتسهيل البحث والتصفية.
- اختر المنتجات التي تريد الإعلان عنها
إذا كنت بائعاً على أمازون تابعاً لجهة خارجية، فأدخل وحدات حفظ المخزون التي تريد الإعلان عنها. إذا كنت بائعاً تابعاً لطرف أول، فستحتاج إلى إدخال أرقام التعريف القياسي لأمازون.
- تحديد الميزانيات وعروض السعر والأهداف الخاصة بك
يعتمد تخصيص الميزانية على دورة حياة المنتج. إذا كنت بصدد إطلاق منتج جديد، فستحتاج إلى موازنة ميزانيتك نحو “العمليات التلقائية والبحث”. بعد أن يصبح المنتج جذاباً وبعد اكتشاف معظم مصطلحات البحث المحولة، ستنفق معظم ميزانيتك في توجيه إعلانات فعالة في حملة “الأداء”.
خطوات اختيارية
- تعيين بعض الكلمات الرئيسية للبحث الأساسي. ربما تعرف الكلمات الرئيسية التي يبحث عنها العملاء للعثور على منتجك. ضع الكلمات الرئيسية الأكثر شيوعاً ككلمات رئيسية للبحث الأساسي لبدء حملة البحث. لا تبالغ في الأمر هنا – فقط 10-20 كلمة ستفي بالغرض.
- تعيين الكلمات الرئيسية للأداء. إذا كنت تعلم أنك بحاجة ماسة إلى استهداف مصطلح بحث معين، فيمكنك تعيين ذلك في حملة “الأداء” من البداية.
- تعيين الحملات ذات العلامات التجارية. في علامة التبويب “خاص”، ستجد القدرة على إعداد مسار حملة ذات علامة تجارية. إذا كنت مميزاً بعلامة تجارية، فمن المهم الإقرار بذلك على مستوى الحملة حتى تتمكن من التحكم في تقسيم ميزانيتك بين البحث المرتبط بعلامة تجارية/البحث العام وتحليل أداء كل نوع بسهولة.
الخلاصة
يمكن أن يكون Amazon PPC معقداً، والمفاهيم الموضحة في هذه المقالة ليست سوى غيض من فيض عندما يتعلق الأمر بفهم إعلانات “الدفع بنقرة” على أمازون. لحسن الحظ، لا تحتاج إلى تعلم كل شيء بين عشية وضحاها. ستساعدك هذه النصائح والحيل على البدء حتى تتمكن من الانطلاق. الآن بعد أن أصبح بإمكانك النوم بسهولة لأن هيكل خط الأساس الخاص بك هو الأفضل، يمكنك التركيز على تنمية جوانب أخرى من عملك!