Amazon PPC: запуск рекламной кампании за 3 простых шага

С первого взгляда, PPC на Amazon может быть пугающим, в особенности если вы только начинаете. Тут присутствует огромное количество всевозможных метрик и показателей, что можно попросту потеряться.

Здесь мы подробно расскажем о том, что необходимо знать, прежде чем приступить к настройке своей первой PPC кампании на Amazon. Мы приводим краткий обзор наиболее важных функций, с которыми вам предстоит разобраться (таких как кампании и реклама), и того, как можно эти функции объединять для формирования целостной PPC стратегии на Amazon. Также вы узнаете про наиболее часто применяемые структуры учетных записей Amazon PPC и как автоматизировать ведение кампаний за меньшее время, чем вы выпиваете чашку кофе.

Структуры, лежащие в основе Amazon PPC

Давайте, для начала, поговорим о самых важных функциях, и о том, как они используются. Что вам действительно необходимо понять, так это то, как работают различные кампании и их таргеты.

Иерархия функций в Amazon PPC

Каждая из этих функций представляет собой своеобразное средство воздействия, предлагаемое Amazon своим рекламодателям. Их использование должно привести к одной цели: показать нужную рекламу нужному покупателю по разумной цене. В этом, в двух словах, и состоит суть рекламы Amazon PPC.

Ключевыми функциями, на которые следует обратить внимание при настройке учетной записи, являются кампании (campaigns) и таргеты (targets). При анализе эффективности, наиболее важными для понимания являются поисковые запросы.

Автоматические кампании – это самый простой тип кампаний. Все, что вам нужно сделать, для начала, – это сообщить Amazon, какие SKU (Stock Keeping Unit – складская учетная единица) или ASIN (Amazon Standard Identification Number – стандартный идентификационный номер Amazon) вы хотите рекламировать, какую ставку (bid) вы хотите установить, и ваш дневной бюджет. Об остальном позаботится сам Amazon!

Кампании с ручной настройкой позволяют вам создавать свои собственные таргеты и устанавливать ставку для каждого из них. Самая распространенная форма таргета – это ключевое слово нацеленное на поисковые запросы – то, что покупатель вводит в строку поиска, когда делает покупки на Amazon. Поскольку тут есть возможность настроить таргетинг на точные поисковые запросы, вы можете быть абсолютно уверены, что показываете свои объявления клиентам только тогда, когда они наиболее релевантны. Хитрость заключается в том, чтобы определить, на какие поисковые запросы настроить таргетинг и как корректировать ставку при изменении эффективности.

Существует три типа ключевых слов для таргетинга: широкие (broad), фразовые (phrase) и точные (exact):

• Ключевые слова с широким и фразовым соответствием обеспечат показ вашей рекламы при большем количестве поисковых запросов, связанных с ключевым словом.
• Ключевые слова с точным соответствием активируются только тогда, когда поисковой запрос точно соответствуют ключевому слову.

Например, если вы используете широко-смысловое ключевое слово «плащ фокусника», ваше объявление будет показываться, если клиент ищет «детский плащ волшебника», «плащ костюма фокусника» и во многих других случаях. В других случаях,  ключевое слово с точным соответствием будет активироваться только при поиске именно этих слов, с некоторыми исключениями, которые называют эквивалентностями (например, плащ фокусника, плащи фокусников, фокусный плащ и т. д.). Вот краткая справка.

Автоматические кампании отлично подходят для быстрого старта и определения того места, где, по мнению алгоритмов Amazon, ваш продукт является наиболее актуальным, но самостоятельно вы не можете контролировать или определять эти места. Ключевые слова с широким и фразовым соответствием отлично подходят для поиска набора слов и удачных поисковых запросов, которые ваши клиенты ищут на Amazon. Ключевые слова с точным соответствием отлично подходят для конкретных поисковых запросов.

Вы должны уметь использовать все это в тандеме, и в этом случае Amazon PPC будет на вас работать.

Подбор поисковых запросов

Представьте, что вы используете ключевое слово «плащ фокусника» с широким соответствием, которое мы рассматривали ранее. Клиент ищет по запросу «детская накидка фокусника» и покупает ваш продукт. Замечательно! Теперь вы знаете, что покупателям, которые ищут «детские накидки фокусника», нравится то, что вы продаете.

Как только произойдет эта конверсия, лучшее, что вы можете сделать, это подобрать ключевое слово с точным соответствием для словосочетания «плащ волшебника для детей», и убедиться, что любой, кто его ищет, увидит ваше объявление. При этом вы не потратите деньги на другие поисковые запросы, с которыми ваше ключевое слово с широким соответствием будет работать. Это называется подбором поисковых запросов, и это отличный способ повышения эффективности PPC рекламы на Amazon.

Разные виды кампаний

Автоматическая кампания + кампания с ручной установкой

Автоматические кампании на Amazon помогают вам находить поисковые запросы. Вы просматриваете отчеты по поисковым запросам, ищете в них изменения и вручную устанавливаете для них таргеты (как широкие и фразовые так и точные, в зависимости от ваших предпочтений), чтобы более точно контролировать то, сколько вы в конечном итоге будете платить за их размещения.

Если у вас настроена только одна кампания с ручным управлением, вы должны либо использовать ключевые слова с широким и фразовым соответствием, которые, как и автоматические компании, имеют все те же проблемы с управлением, либо вам следует использовать ключевые слова с точным соответствием, что значительно снизит ваши шансы при поиске новых запросов, которые могут быть тоже вполне успешными. Кроме того, вы можете смешивать широкие, фразовые и точные ключевые слова в одной кампании, но тогда вы теряете возможность контролировать, какой таргет будет получать трафик для каждого поискового запроса.

К счастью, вы можете получить наилучший результат от двух кампаний, при этом не делая вашу учетную запись слишком сложной.

Одна автоматическая кампания + 2 кампании c ручным управлением

• Автоматическая кампания необходима для поиска более широкого спектра поисковых запросов.
• Кампания, с ручным управлением, в которой используются широкие или фразовые ключевые слова используется для дополнительных и более продолжительных исследований.
• Вторая кампания с ручным управлением направлена исключительно на повышение эффективности наиболее успешных поисковых запросов и наполняется более точными ключевыми словами.

Такая простая структура – это лучший способ  использовать все имеющиеся в вашем распоряжении инструменты PPC на Amazon в полной мере. Вы можете расставлять приоритеты опираясь на отдельные успешные поисковые запросы, или распределить бюджет между вашими 3мя кампаниями в зависимости от того, предпочитаете ли вы поиск новых запросов или повышаете эффективность уже использованных ранее.

Настройка структуры кампании за 3 простых шага

Чтобы в этом разобраться, и обсудить, как настроить вашу первую кампанию, мы поговорили с Dierk Demers, руководителем отдела рекламной стратегии и партнерской поддержки в Prestozon, компании, которая занимается рекламным программным обеспечением на Amazon.

«Начало работы с Amazon PPC может быть довольно сложным, поэтому важно не просто оптимизироваться для повышения эффективности, но и помнить о простоте. Для это необходимость знать концепции Amazon PPC, которые сводятся к нескольким простым шагам».

Вот как настроить кампанию всего за несколько шагов.

Давайте названия своим кампаниям (Naming)

В вашей учетной записи оно должно быть узнаваемым и емким. Возвращаясь к примеру, который мы приводили ранее, хорошим названием для кампании мог бы стать «Плащ волшебника». Тип и таргет кампании нужно добавить к названию, чтобы упростить поиск по фильтрам.

• Выберите продукты, которые хотите рекламировать (Products)

Если на Amazon вы занимаетесь перепродажей, указывайте SKU тех товаров, которые будете  рекламировать. Если вы являетесь основным поставщиком, вам нужно будет указывать ASIN-коды.

• Установите свои бюджеты, ставки и таргеты (Budgets & Targets)

Распределение бюджета зависит от жизненного цикла продукта. Если вы запускаете новый продукт, вам следует направить свой бюджет на Автоматическую кампанию (Auto) и исследования (Research). После того, как продукт наберет обороты и будет отображаться на большей части поисковых запросов, вы будете тратить основную долю своего бюджета на эффективную рекламу в Performance кампании.

Дополнительные шаги 

• Возьмите несколько ключевых ради эксперимента. Вы, наверняка, догадываетесь, по каким ключевым словам клиенты ищут ваш продукт. Берите наиболее распространенные и запускайте с ними экспериментальную кампанию. Не переусердствуйте – здесь достаточно 10-20 ключевиков.
• Используйте эффективные ключевые слова. Если вы знаете, что вам необходимо настроить таргетинг на конкретный поисковый запрос, вы можете это сделать в Performance кампании с самого начала.
• Настраивайте брендированные кампании. На вкладке «Special» вы сможете создать ряд брендированных кампаний. Если у ваш бренд узнаваемый, важно разделить его поиск на уровне кампании, для контроля перераспределения бюджета между брендированным и общим поиском. Это позволит вам с легкостью анализировать, как обстоят дела у каждого типа кампаний.

Резюме

PPC на Amazon может быть сложным, и концепции, изложенные в этой статье, являются всего лишь верхушкой айсберга в понимании рекламы с оплатой за клик на Amazon. К счастью, вам не нужно узнавать все и сразу. Эти советы и рекомендации помогут вам начать и двигаться вперед. Теперь, вы можете быть уверены, что ваши базовые навыки являются одними из лучших, и сосредоточиться на развитии других аспектов своего бизнеса!